05.27 中国线下与以旧换新
治理元数据 ｜ Owner：渠道销售负责人 ｜ 最后评审：2026-11-11 ｜ 下次复核：2027-01-31
核心原则：中国线不是海外打法的翻译版。线上（天猫、京东、抖音）解决“被看见与被下单”，线下与以旧换新解决“被摸到、被信任、被换掉”——前者拼流量效率，后者拼渠道信用与资金效率。本篇与 05.06（中国全域作战指南）分工：05.06 管线上平台打法与线下入驻要点，本篇管线下分销体系治理、以旧换新与套系销售的完整机制；与 05.04（MAP 控价与返利）分工：价格与返利口径一律以 05.04 为准，本篇不另立价盘。
口径声明（2026-11-11）：本篇所有政策与费率类数字，凡库内无官方来源者一律标 [待核实]，不得作为谈判或立项依据；凡写“假设”者均为推演假设，须经首跑验证后方可转正。
一、中国线结构：线上线下不是两条线，是一盘货
中国消费电子的全域结构按“人找货”与“货找人”分三层：
| 层 | 阵地 | 本篇定位 |
|---|---|---|
| 线上公域 | 天猫、京东、抖音、拼多多（见 05.06 §二至 §四） | 流量入口与价格锚点；价盘以 05.04 MAP 为准 |
| 线下体验与成交 | 3C 连锁（顺电、苏宁、国美）、运营商营业厅、品牌自营店、县域专卖店 | 本篇 §二至 §四：体验转化、渠道分级、授信返利 |
| 存量置换 | 以旧换新、套系销售、 trade-in 回收（本篇 §五至 §六） | 把“换机”变成确定的复购入口，而不是一次性促销 |
三条铁律：
- 价盘先行：任何线下动作先过 05.04 MAP（常规底线 MSRP 的 85%，大促豁免窗口可下探至 80%，三前置互锁），线下价不得低于线上价盘；以旧换新补贴不得变相击穿 MAP，补贴口径见 §五。
- 一盘货：线上线下共享库存水位（见 03.05 PSI），线下铺货量计入首批备货（见 07.06 §二口径：首批备货 1,800 台等于 1,000 台可售加 800 台安全缓冲，PO 投料 1,060 台为超额备料），不得另起一套备货数。
- 先小后大：新渠道先以单店或单区域试点验证动销（见 05.20 动销提速），达标后再谈总代与排他，禁止上市即签全国总代。
二、线下渠道三级结构：总代、省代、区域分销
05.06 §五只列了山姆、顺电、APR、自营店四行终端，未给分级结构。本节补三级分销结构表，返利口径以 05.04 §四为准（基础合规返利 2%，阶梯冲量返利 3%、5%、6%，新店上样开拓奖励 USD 200 每店，付款及时性通过信用管理兑现，不另行给返利；05.22 §四同口径）。
| 层级 | 覆盖职责 | 供货方式 | 授信与账期 | 返利（05.04 §四） |
|---|---|---|---|---|
| 总代 | 全国 KA 谈判、跨区调货、品牌联合推广 | 品牌直供，按季度提货计划锁量 | 授信额度 [待核实：须以总代实际资信与担保条件定档]；账期见 05.22 §二信用管理 | 基础 2% 加阶梯 3%、5%、6% |
| 省代 | 省内分销网络、区域 KA 进店、地推与巡店 | 总代或品牌直供，省内分仓 | 授信额度 [待核实]；账期按省代资信分档，见 05.22 §二 | 基础 2% 加阶梯 3%、5%、6% |
| 区域分销 / 县域专卖 | 县域门店覆盖、下沉市场动销、售后首触点 | 省代供货，小批量高频补货 | 一般现款现货；授信 [待核实：县域分销原则上不授信，例外须 GTM 操盘手与财经 BP 双签] | 基础 2%；阶梯返利按省代合并考核，县域单店不单独设阶梯 |
分级纪律：
- 窜货一票否决：跨区窜货按 05.04 §六三级违约惩罚执行，第一次警告并补差价，第二次扣返利，第三次取消授权；窜货判定与 MAP 破价监测见 01.10 §七上市后价格治理。
- 授信红线：任何一级授信超过额度即停新单（见 05.22 §二），逾期触发法律函；授信额度、账期天数、逾期利率三项在合同附件中逐项写明，本篇不预填数字。
- KA 进店费与扣点：线下 KA 进店费、条码费、堆头费与扣点比例 [待核实：须以 KA 实际报价单或访谈纪要佐证，库内无值；05.06 §五“山姆供货折扣 45%至 50%”口径未明，同样 [待核实]，核实前不得作为谈判依据]。
三、线下 3C 连锁与运营商渠道
1. 3C 连锁：顺电、苏宁、国美（入驻与动销）
- 入驻前置：CCC 认证与能效标识齐全（见 07.01），产品责任险保单生效（见 07.09 §一与 GR3 前确认要求），MAP 协议回传率 100%（见 01.09 §一.4 阈值表）。
- 动销动作：店端陈列打靶、巡店激励、防退市救亡 SOP 全套复用 05.20；动销阈值以 05.20 为准，本篇不另立阈值。
- 结算：KA 账期 Net 60 至 90 天占比高时，现金转换周期 CCC 按 120 至 150 天计（见 07.07 §一时间口径锁定；Amazon 主渠道基准为 75 至 105 天），备货资金须按 KA 账期重算，不得按 Amazon 回款节奏排资金。
2. 运营商渠道：营业厅合约机与积分兑换
运营商渠道（移动、联通、电信营业厅）是智能硬件下沉与老年客群的高信任触点，但本篇只写结构位，具体合作模式 [待核实]：
- 合作形态：合约捆绑、积分兑换、营业厅专区陈列三类，入场条件与分成比例 [待核实：须以运营商集采报价或合作协议为准]。
- 合规前置：入网许可（如适用）、运营商测试认证、补贴价盘须过 05.04 MAP 审批链（见 01.09 §一.6 价格锁定）。
- 分工：运营商渠道的价盘与返利同样以 05.04 为准，不得为冲量单独开价。
3. 县域与下沉市场
- 打法：县域专卖店加乡镇流动车（假设：以县城为仓、以乡镇为点，首跑验证后转正），首批铺货只进县城店，不直接铺乡镇。
- 动销：以旧换新是下沉市场的第一转化器（见 §五），县域门店须配回收评估工具与换新价目表。
- 红线：县域不得擅自降价冲量，破价按 05.04 §六执行；县域库存纳入 03.05 PSI 滚动表，不得体外循环。
四、渠道信用与返利执行
本节为执行细则，口径全部引自 05.04 §四与 05.22 §二，本篇不新增任何返利率。
- 信用管理：按 05.22 §二执行——按时付款维持信用额度与账期，逾期停新单并启动法律函；信用额度按经销商近 3 个月提货额与回款记录动态调整，调整公式 [待核实：须由财经 BP 定档]。
- 返利结算：基础 2% 按当期净进货额结算，阶梯 3%、5%、6% 按达成率 100%至 120%、大于 120%、大于 150%（封顶，须连续两季度无违规）结算；返利以货补或折让形式兑现，不得现金直返破价。
- 价格保护：调价前至少 T-3 周书面通报全渠道分销商并提供同等价差保护（见 05.04 §三.2 豁免前置条件之二），未通报的调价不得执行。
五、以旧换新机制：回收、估价、补贴、核销四步
全库此前“以旧换新”出现 0 次，本节为首版机制框架。政策与补贴数字一律以官方文件为准，库内无官方来源者标 [待核实]。
1. 四步流程
| 步 | 动作 | 责任角色 | 输出 |
|---|---|---|---|
| 回收 | 门店或线上回收入口收旧机，登记 SN 码、成色、外观与功能检测 | 渠道销售、门店店员 | 回收登记单 |
| 估价 | 按成色分档定回收价（A：功能完好、B：轻微磨损、C：功能缺陷、D：报废），分档价目表由渠道销售会同财经 BP 定档 | 渠道销售、财经 BP | 估价单（用户签字确认） |
| 补贴 | 新机成交价减回收价，再叠加换新补贴（如适用）；补贴来源分品牌补贴与政策补贴两类，分别记账 | 财经 BP | 换新订单（补贴分项列明） |
| 核销 | 旧机入库、数据清除证明、环保回收凭证归档；补贴款按月与渠道结算 | 供应链负责人、法务负责人 | 核销台账 |
2. 国补政策（结构位，政策值待核实）
- 国补当期政策：以旧换新国补的适用品类、补贴比例、上限金额、申领流程与截止日期 [待核实：须以商务部与地方商务主管部门当期官方文件为准，库内无官方来源；政策变动频繁，立项时务必重新核对当期文件，不得沿用本篇以外的任何二手数字]。
- 执行纪律：国补申领须留存旧机回收凭证、数据清除证明与新机销售发票三件套，缺一不可；冒领、拆单套补一律按合规红线处理，见 07.01。
- 价盘关系：国补后的用户实付价不得被宣传为“官方降价”，品牌 MAP 仍按补贴前成交价考核；大促豁免窗口与国补叠加时，须过 01.09 §一.6 折扣审批链。
3. 回收价目与残值
- 旧机残值处理复用 06.03 逆向物流分级（Grade A、 B、 C、 D）与 B-Stock 清仓路径；回收价须低于同档 B-Stock 可售价，留出检测、翻新与渠道毛利空间，具体价目 [待核实：须以 3PL 实测分级分布与二手市场价定档]。
- 数据清除：回收旧机须出具数据清除证明，涉及个人信息的按 07.01 PIPL 与 07.13 §五数据跨境执行，清除前不得转售。
六、套系销售：从单品到场景包
全库此前“套系销售”出现 0 次，本节为首版机制框架。
- 套系定义：以同一场景下的 2 至 3 件产品组成场景包（如“观星套系”“露营套系”“家庭安防套系”），套系价等于单品 MSRP 之和减套系折让；套系折让上限为 MSRP 的 5%（复用 01.09 §一.6 的 MAPP 赠品上限口径，不得变相击穿 MAP）。
- 毛利核算：套系毛利按 07.06 §一主表逐单品核算后加总，套系折让计入营销费用行，不得冲减单品 BOM；套系拨备后净利率同样须过 GR1 门禁（拨备后净利率大于等于 10%，MSRP 口径），核算模板见 07.06。
- 渠道分工：套系主推线下体验店与运营商营业厅（现场演示场景），线上旗舰店作套系专区承接；套系不得进入拼多多百亿补贴等破价通道（见 05.06 §七.2）。
- 库存：套系备货按单品 PSI 拆解（见 03.05），套系包材与组合包装成本计入 Landed，不得体外核算。
七、执行清单（Checklist）
[ ] 线下三级结构已按 §二建表，授信与返利口径与 05.04、05.22 对齐
[ ] KA 进店费与扣点已取得书面报价（[待核实] 项已闭环或已立项跟进）
[ ] 以旧换新四步流程已在试点门店跑通，回收价目表已定档
[ ] 国补当期政策已核对官方文件，申领三件套留存机制已建
[ ] 套系毛利已按 07.06 逐单品核算，拨备后净利率已过 GR1 门禁
[ ] 线下库存已纳入 03.05 PSI，KA 账期已按 07.07 口径重算 CCC
八、关联文档
- 中国全域作战指南 ➔ 05.06 区域市场：中国市场消费电子全域 GTM 作战指南
- 渠道治理与 MAP 控价 ➔ 05.04 渠道治理：分货配额 · MAP 控价 · 防窜货与返利政策
- 分销商财务条款 ➔ 05.22 分销商财务条款：账期、保底、退货与信用
- 线下动销提速 ➔ 05.20 线下 Retail KA 动销提速
- 逆向物流与 B-Stock ➔ 06.03 逆向物流：海外本地 RMA 退修分级与 B-Stock 清仓
- 单品 P&L ➔ 07.06 单品全生命周期 P&L 测算表
- 抖音品牌种草 ➔ 04.02 社媒种草：小红书 KFS 模型与微信私域闭环 SOP